直营店不足01% 锅圈食品的加盟依赖症

靠加盟扭亏为盈后锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)迈出了上市的一步。近日,锅圈正式向港交所递表,过去三年首次扭亏为盈、开店步伐不止等成绩亮相招股书。不过,业绩过于依赖加盟店、重营销轻研发等现象也随之显露。有分析指出,上市之路不能仅靠跑马圈地,锅圈盈利能力的持久性面临考验,夯实竞争壁垒是关键。

锅圈过去三年首次扭亏为盈后的第一件事便是去奔赴上市梦。近日,锅圈向港交所递表,华泰国际和中金公司担任联席保荐人。从招股书来看,过去三年收益表现的确亮眼。数据显示,2020-2022年,锅圈的总收益分别为29.65亿元、39.58亿元和71.74亿元,2021年和2022年的同比增幅为33.5%和81.2%。不过,锅圈实现盈利仅是在2022年,利润为2.41亿元,2020年和2021年亏损分别约为4330万元和4.6亿元。对于亏损原因,锅圈表示主要是由于业务人手增加及营销活动增加引致巨额销售及分销成本,还有行政开支增加。

在门店数量上,锅圈通过加盟的形式快速扩张,加快规模化布局。截至2022年12月31日,锅圈在中国拥有9221家门店,其中包括9216家加盟店和5家自营店,加盟店占比高达99.9%。而锅圈的盈利主要得益于其加盟商的“反哺”。从招股书来看,锅圈的收入主要来自向加盟商销售产品,据介绍,锅圈来自加盟店的产品销售额由2020年的29.1亿元增加28.1%至2021年的37.28亿元,并进一步增长73.7%至2022年的64.77亿元,分别占总收入的98.2%、94.2%及90.3%。

对于此次IPO的资金用途,锅圈表示,IPO募集所得资金净额将主要用于通过提高上游产能和效率,增强其供应链能力、投资建设食材产品预制中心和产品研发、拓展门店网络、品牌建设和市场营销活动、提升数字化能力以及用作营运资金及一般公司用途。

据了解,锅圈第一家门店于2017年1月在河南郑州开业,目前主要经营火锅、烧烤、即烹餐包等产品。根据招股书,锅圈在2020年4月完成A轮前融资、2020年8月完成A轮融资、2020年12月完成B轮融资、2021年8月完成C-1轮融资和来自锅小圈企管的增资。

从地方走向全国,锅圈依靠加盟进行规模化的扩张,不过正如锅圈在上文中所提到的,加盟业务可谓是其重要的收入来源,这也意味着锅圈与加盟商属于强绑定状态,加盟门店的表现关乎到锅圈的业绩。

锅圈承认,加盟虽能为其带来较大的规模效应,但同样伴随着不确定性。锅圈在招股书中指出,自营店目的是为加盟店提供一个模式,以及作为创新门店运营管理策略及工具、营销活动等的试点,再将其引入加盟店。锅圈也提到,加盟店的成功及质量最终取决于加盟商本身,所以公司的经营业绩在很大程度上取决于加盟店的业绩,若表现欠佳的门店数量较多,将对锅圈收入及盈利能力产生重大不利影响。

事实上,锅圈冲刺IPO的底气除了市场规模,更离不开资本的青睐,可以说其是含着金钥匙长大的品牌。锅圈在招股书中披露了融资等信息,主要前投资者的资料一栏中,有着不惑创投、IDG、三全食品股份有限公司关联公司成都全益、物美科技、茅台基金等身影。

同时,锅圈这几年的确一直在品牌认知度上下功夫,尤其是在营销上投入了大手笔,包括委任名人品牌大使并在宣传材料中介绍、知名电视广告、线下广告进行营销等。根据招股书显示,2020-2022年销售及分销开支分别为2.2亿元、6.29亿元和6.24亿元,其中广告及推广开支分别约为0.4亿元、1.85亿元、1.38亿元。锅圈称,营销策略的有效实施对公司的销售增长至关重要,由于过往投资的广告及推广活动已经建立起相当的品牌影响力,因此在2022年减少了相关投资。值得注意的是,锅圈同期的研发成本仅为20万元、350万元和1000万元。

香颂资本董事沈萌指出,通过规模化布局和营销加持让锅圈迅速出圈。不过,锅圈的商业模式本质上仍是,产品和模式门槛较低。同时,该模式的收益率不高,且依赖门店的营收增长,一旦营收增速放缓,则意味着该商业模式触及“天花板”。

不可否认的是,在大量铺设市场、明星代言、资本宠爱等多方加持下,锅圈迅速在所属行业出圈。从锅圈接下来的规划可以看到,开店仍是首要任务。锅圈方面表示,公司拟促使更多的加盟商加入,并鼓励现有加盟商开设更多门店,以增加加盟店数量。另外,此次募集资金将用于开设及经营自营店,计划在北京、上海、香港、澳门及东南亚选定城市开设高端黑珍珠店,提供高端产品并且扩大海外运营团队。

不过,对于准备上市的品牌而言,盈利能力更是资本市场所关心的重点,准备冲刺IPO的锅圈能否经得起接下来的考验仍是未知。

在沈萌看来,锅圈商业模式的优势就在于能够快速跑马圈地,增加其多项数据增长,但当对于加盟商的管理能力与增长速度不匹配时,容易失去对终端的控制力,从而出现业务收益率低的情况。而对于锅圈的营销成本远高于研发成本的现象,沈萌表示,锅圈的营销比重较大,在研发或创新上能够拓展的空间有限,较难将品牌做成基业长青。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从锅圈的商业模式来看,模式容易被复制,若没有规模效应加持,核心竞争力则较低。尤其是加盟几乎占据全部江山的锅圈,盈利能力具有不确定性,管理体系将是发展的关键。另外,锅圈的盈利能力仍有上升空间,未来还需通过加强供应链建设,以此来降低物流和管理成本等。北京商报记者 张天元

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