锅圈拟港股上市:减少加盟商折扣后扭亏为盈是否可持续?

近日,锅圈食品(上海)股份有限公司(下称“锅圈食品”)向港交所递交申报稿,拟主板挂牌上市,华泰国际和中金公司担任联席保荐人。

申报稿显示,根据弗若斯特沙利文的数据,于2022年,按在家吃饭餐食解决方案产品的零售额计,锅圈食品于中国所有零售商中排名第一。按零售销售额计,锅圈食品为中国最大的家庭火锅及烧烤品牌。

锅圈食品虽然成立于2019年7月,但其业务始于2015年成立的河南锅圈供应链管理有限公司。申报稿显示,锅圈食品主要从事在家吃饭餐食解决方案,即向消费者提供即食、即热、即烹食品或预配食材。截至2022年12月31日,锅圈食品的产品组合包括八大类别,包括火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食,合共755个SKU。

在COVID-19疫情期间,由于餐厅关闭、感染风险及封锁措施,人们开始更多在家用餐,使2020年至2022年在家吃饭市场激增。

2020年至2022年(下称“报告期”),锅圈食品产品的销售收入分别为29.18亿元、38.8亿元、70.59亿元,其中火锅产品为最主要的收入来源,占比分别为81.9%、79.7%、75.8%。

锅圈食品产品销售收入2021年和2022年的同比增速分别为32.98%和81.92%,光看这一指标,似乎锅圈食品“越跑越快”。

不过,如果换一个角度,会有不同的看法。锅圈食品的客户大多为其加盟商。报告期内,锅圈食品产品销售收入中加盟商的有关金额分别为29.1亿元、37.28亿元、64.77亿元,占比分别为98.2%、94.2%、90.3%。对此,锅圈食品在申报稿中表示,公司的快速增长主要归因于广泛的门店网络,此为推动业务增长及强劲业绩的关键因素。因此,公司的成功取决于与加盟商保持关系,并吸引新加盟商加入公司的门店网络。

从侧面数据来看,截至2022年12月31日,锅圈食品虽然已建立了9,221家品牌门店的网络,但自营店仅有5家,剩余9,216 家均为加盟店。

利润方面,锅圈食品2020年至2022年年内利润分别为-4329.2万元、-4.61亿元、2.41亿元,报告期内合计数为亏损2.63亿元。并且,锅圈食品2022年扭亏为盈也有一些看点。比如,锅圈食品毛利率由2021年9.0%上升至2022年的17.4%。对此,锅圈食品在申报稿中列举了4个原因,一是优化现有产品组合,并在各品类中推出利润率相对较高的新火锅及烧烤产品;二是保持了不俗的成本控制能力,并受惠于采购量增长及规模经济的提升;三是从自营生产设施采购主要产品,包括牛肉、肉丸及火锅底料,有效降低有关采购成本;四是2022年向加盟商提供的折扣较少。

此外,锅圈食品2022年广告及推广开支为1.38亿元,相较2021年少了4752.8万元。

值得一提的是,锅圈食品虽然在申报稿多处例举自己为细分第一,比如按在家吃饭餐食解决方案产品的零售额计,锅圈食品于中国所有零售商中排名第一。按零售销售额计,锅圈食品为中国最大的家庭火锅及烧烤品牌。

但如果把口径扩大,锅圈食品的优势或许就没这么明显。2023年3月,胡润研究院发布中国预制菜生产企业百强榜。其中锅圈食品处于30-50名的TO50档。比如盒马鲜生等新零售便在锅圈食品之前,并且盒马鲜生也将火锅作为营销场景。另外,海天味业、恒顺醋业、金龙鱼、农夫山泉等上市公司也有预制菜的布局。

从价格来看,锅圈食品似乎没有太大优势。截至2023年4月13日,锅圈食汇微信小程序上,一款200g的优品肥牛为24元。而盒马上一款300g的精选肥牛为19.8元;京东上,沃尔玛田林店羊倌叔叔牌500g雪花肥牛片为39.8元,折合成200克则为15.92元。京东上,大牧汗牌精制原切肥牛540g为38.21元,折合成200克则为14.15元;拼多多上,200g恒都牌好食邻精选肥牛更是只要9.99元。

那么,锅圈食品未来竞争压力几何,向加盟商提供的折扣,以及广告及推广开支是否可能会增加?

前文提及,锅圈食品自营店极少,其主要是依赖加盟店。申报稿显示,锅圈食品的加盟商独立管理其业务,并负责自有零售店的日常运营。锅圈食品亦依赖加盟商实施公司的战略举措及营销计划。因此,加盟店的成功及质量最终取决于加盟商本身。

并且,锅圈食品在申报稿中进行风险提示,比如加盟商可能会偏离公司的指引,甚至可能从事非法行动或不当行为,从而使公司的品牌定位及形象受损。

这段提示并不是“空穴来风”,锅圈食品加盟店有不少违法违规行为。锅圈食品销售的产品中有超过95%为“锅圈食汇”这个品牌。

国家市场监督管理总局显示,江苏省泰州市海陵区市场监督管理局在2022年2月对海陵区锅圈实惠食品经营部和海陵区锅锅圈食汇食品经营部罚款16.81万元,原因包括销售标注虚假生产日期的食品。相关处罚可能还被写入报道。

泰州市市场监督管理局官方微信公告号于2022年2月发布《“春雷1号”专项执法行动①——两家锅圈食汇的故事》一文。其中提及,陵区市场监管局陆续接到消费者反映其从锅圈食汇门店里购买的牛肉卷颜色太红、冷冻的肉丸是烂的、价格标签混乱误导消费者等问题。执法人员对此高度重视,“锅圈食汇”门店遍布整个海陵区,考虑到消费者反映的情况可能不是个例,决定先行暗访,避免打草惊蛇。执法人员发现两家门店存在销售标签标注生产日期、生产商信息与实际不符的牛羊肉卷产品的行为。

被处罚的例子并不少,比如,阳新县锅圈食汇火锅烧烤食材超市因经营过期食品被罚1万元;恩施市锅圈食汇火锅烧烤食材超市因经营标签不符合法律规定的食品被罚5000元;太和县锅圈食汇烧烤食材门市部因经销无中文标签的进口食品 被罚5000元。

企查查显示,在企查查信用大数据中搜索关键词“锅圈食汇”,且设定发布日期为2020年以后,共搜出行政处罚65条。比如阜南县苗集镇锅圈食汇店被没收1袋超过保质期的“锅圈食汇”牌羊腿卷,罚款5000元;淮北市相山区锅圈食汇火锅烧烤食材庆相桥店被没收超过保质期的虾仁三鲜水饺2盒,罚款5000元;太和县赵庙镇锅圈食汇火锅烧烤食材店被没收超过保质期食品47袋,罚款5000元;临泉县高塘镇锅圈食汇美食部被没收超过有效期的小方砖火锅底料2袋,罚款5000元;日照市岚山区安东卫街道锅圈食汇食材超市销售虚假标注散装日期、散装保质期的“美人脂雪花肥牛”,被没收违法物品“美人脂雪花肥牛”8盒,罚款5000元;临泉县姜寨镇锅圈食汇食材超市被没收超过保质期的马铃薯鲜粉21袋,罚款5000元。

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