试水不足百天 抖音“直播卖药”按下暂停键

近日,有报道称首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药,悄然按下直播暂停键。2022年12月7日,抖音电商发布了“OTC非处方药”类目上线通知,称是为了更好地满足广大消费者对于身体健康的需求。2023年1月中旬,好药师 、叮当快药携手抖音开启OTC直播卖药首秀。

然而,抖音试水“直播卖药”不到100天即传来上述消息。对此,有媒体解读称为停止直播是因为销售堪忧,并未给药店带来太多增长空间。4月4日,21世纪经济报道记者向抖音方面进行确认,截至发稿时仍没有相关回复;叮当快药方面则表示“不予置评”。

对此,医药电商行业资深人士、“药赋能”创始人邵清向21世纪经济报道记者指出,抖音直接播卖药叫停事件,核心问题在于直播卖药不符合药品交易模式,受限于广告法,处方药不允许促销,而OTC推销也需要专业的药师;与此同时,在直播间卖药的人不专业也是这种模式不能长久的原因之一,并且药品打折不是不行,但不能真正成为促销手段。

对此,医药营销专家黄伟文向21世纪经济报道记者进一步分析称,最近国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策,各个售药平台可能对政策理解尚不透彻,出于风险考虑,暂时放缓医疗电商直播业务。“除了监管考虑,直播‘卖药’还存在众多堵点,这种商业模式尚未跑通。”

在黄伟文看来,抖音直播间卖药也有其自身的优势,相比其他互联网健康企业,抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者,给患者提供便捷、优质的消费体验。而且,不同于老百姓可能不会操作的“线上商城”,抖音小店就可以直接下单,更加便利;未来“卖药”会没有边界,能够利好头部连锁药店,但是缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存空间甚为艰难。

据了解,作为首批受邀店铺,好药师于1月18日起连续直播3天,观看人数累计超过37万人,目前粉丝超24万人。据报道,“我是好药师”首播当天,一场直播销售5000-7000单;1月20日,开播半小时,该账号飙升至带货总榜第16名。据了解,好药师直播主播为外形端庄气质的女生,主播话术基本围绕药品的说明书阐述,由执业药师在直播间做支持助播。

据了解,彼时该店铺平价保障(芬必得)布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供应。

另一家首批受邀店铺叮当快药,全面入驻抖音抖店和抖超小时达业务,旗下抖音账号已累计拥有粉丝超10万人。

不过,在2月份就有停播的消息传出。4月4日,21世纪经济报道记者查询抖查查数据发现,账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天直播65次,场均销售额在7500-1w,场均观看人次4.0w,直播商品数3251,带货转化率仅0.64%;近30天内直播场次为0。

账号“我是好药师”近90天直播22次,带货20次,场均销售额5w-7.5w,场均观看人次5.6w,直播商品数666,带货转化率仅2.4%。近60天直播16次,近30天内直播场次为0。

有业内人士比照“非医药类产品”看,其直播间平均千次观看成交在4000~8000元,上述战绩较差,医药类直播的流量转化率太低。

黄伟文指出,抖音引流是一种商业行为,需要考虑投入产出比的,首秀平台可以给大幅度引流,但得到这种支持是有限的,后面就要靠企业自己形成正循环。“理想很丰满,现实很骨感。大家开始尝试抖音卖药时,都雄心勃勃想大干一场。但事实上,抖音的推流机制和价格机制可能不是很适合普通的OTC产品,更多适合一些客单价比较高的OTC产品。”

邵清则进一步指出,抖音直播卖货的主播不专业也是其中一个较大的问题。药品与普通商品不同,专业性较强,而且受广告法限制,很多不能进行推销。

21世纪经济报道记者此前进入过一个卖药直播间,发现主播面对网友的用药咨询,只是一次次重复药品规格和说明书,稍微专业一点的内容,则建议咨询专业医师,并且需要强调,其没有资质推荐药品,需要按照医嘱到直播间下单。

已被验证的直播带货模式往往是通过演示功效、低价走量、名人引流,部分主播为了有好的直播效果,还通过讲故事、演剧本的方式博人眼球,而这就会踩到药品监管的红线。与普通商品不同,药品本身具有特殊性,消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品,然而,直播电商快节奏、一对多的特点,主播导购不能给出个性化指导患者用药。相比其他商品的直播带货,直播“卖药”显然缺乏热度与爆点。这种商业模式能否跑通,还有待商榷。

在黄伟文看来,作为“短视频”巨头抖音布局医疗电商直播,是一次打破边界的试水,可以在遵循国家相关法律法规和监管的基础上,探索适合的商业模式。

一位业内资深人士向21世纪经济报道记者分析称,互联网巨头们都有一个医疗梦,但走出的第一步很多都是靠电商“卖药”,不论阿里健康还是京东健康虽然都在加大医疗布局,链接资源越来越多,但其营收主要来源仍以电商为主,医药、保健品、器械等销售做出了较大的贡献,目前看抖音也没有跳脱这一路径,还是需要从“卖药”下手。

而对于抖音暂停卖药直播的原因,黄伟文进一步分析称,最近国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策,各个售药平台可能对政策理解尚不透彻,或出于风险考虑,暂时放缓医疗电商直播业务。

据了解,《互联网广告管理办法》由国家市场监督管理总局出台,将于2023年5月1日正式施行,其中第八条明确规定:禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

从此前抖音直播卖药试水时的规定,也可以看出其谨慎性,先以小范围测试阶段,采用“定向招商”方式,仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻,暂不接受其他商家主动申请入驻,并且要求商家取得相关的行业资质和商品资质,包括药品经营许可证和药品生产许可证等;资费标准方面,收取入驻品牌保证金10万,技术服务费率3%。

不过,黄伟文也指出,相比其他互联网健康企业,抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者,给患者提供便捷、优质的消费体验。“不同于可能不会操作的‘线上商城’,就可以直接下单,更加便利。”

而就业内可能担心的直播电商物流劣势,黄伟文以国大药房、高济医疗等举例称,强调大型连锁的零售药店往往有稳定的供应链和销售网络,加之经济在不断恢复发展,物流不会成为发展问题。

黄伟文指出医药电商已是不可逆转的趋势。医药电商能够打破销售地域边界,架构起连锁药店和消费者间的消费通路。未来市场集中度会不断提高。据米内网数据,近年来中国网上药店终端药品销售规模逐年上涨,从2019年的100多亿扩容至2021年的300多亿,2022上半年中国网上药店终端药品销售额已超过230亿元。

医药电商能够发展,关键需要连锁药店的持续投入和国家政策支持。黄伟文认为,“笑到最后的人才笑得最好”,同时提到,未来“卖药”会没有边界,能够利好头部连锁药。

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